小苹果韩国快版，中国美妆可否追赶？" >
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文 | 品牌工厂BrandFactory
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在国产美妆品牌走红的道路上，曾经风靡一时的韩妆正逐渐淡出中国市场，悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA等韩国品牌已经大规模关闭中国线下门店小苹果韩国快版。与之对应的，是LG等大批韩国品牌纷纷前往东南亚、欧美获取增长。
但显然，前往欧美地区获取增长的韩国美妆品牌，也遭遇了水土不服小苹果韩国快版。
以韩国植物基护肤品品牌Arencia为例，其创始人Joohyun Lim在2019年正式推出该品牌，随着天然有机化妆品浪潮兴起，Arencia开始在Kakao、Naver、Musinsa、29cm等韩国电商平台上销售小苹果韩国快版。
2022年的首次出海，Lim选择了较为成熟的美国市场，而不是植物美容需求刚刚兴起的亚洲国家，但她很快发现了新的问题小苹果韩国快版。
在韩国，Arencia定位为中高端品牌，针对20多岁的用户，其产品售价比普通植物美容产品高出30%至40%小苹果韩国快版。但在美国，植物基护肤品市场更加成熟，Arencia约30%的销售额主要来自亚马逊，这意味着她的许多客户都在30多岁，并且更在意物有所值。
Arencia等韩国美妆品牌要如何应对走向国际市场时的水土不服小苹果韩国快版？
韩国品牌vs韩系美妆
多年前，韩系美妆风靡全球，在全球范围内拥有狂热的追随者，如今，韩国创新性的护肤和美妆技术，继续塑造着全球美妆行业小苹果韩国快版。根据《韩国先驱报》的一篇报道，2020年化妆品出口国家排名中，韩国排在第三名，仅次于法国和美国。
雪花秀、Hera、兰芝、Tonymoly等韩国品牌，已经在美国的丝芙兰、Bergdorf Goodman、亚马逊，以及英国的Selfridges、Boots等线上线下渠道中出售小苹果韩国快版。很多韩国大型企业集团下的美妆品牌，为了减轻对中国市场的依赖，采取了转向欧美的策略。但只有一部分公司在国外获得了成功，大多数正陷入困境。
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很少有独立品牌进军海外市场，而这也是品牌Arencia的不同之处小苹果韩国快版。Arencia创始人说，他们很难从快节奏、竞争激烈的韩国市场中突围。
TikTok上的一段视频很恰当地反映了这个现实，一位美国用户在首尔购物时表示，在美国“爆火”的韩国美妆产品（包括兰芝的唇膜、Beauty of Joseon的防晒霜），与韩国美妆店中大量本土品牌和产品相比，只是沧海一粟小苹果韩国快版。
虽然韩国美妆业的快速增长期可能即将结束，但由于爱茉莉太平洋（Amorepacific）和LG H&H等本土美妆集团的力量、韩国流行音乐的K-pop浪潮，以及韩国明星在全球的受欢迎度，韩国依然保持着在全球时尚领域的领先地位小苹果韩国快版。但走出韩国，美妆品牌陷入了消费者对韩国美妆的刻板印象中。
Arencia等品牌面临的困境是，它们并不符合国外对韩国美妆的狭隘认知：首先，在美国等市场获得成功的韩国产品，依靠的往往是营销炒作，而不是时间沉淀；其次，西方市场往往认为韩国美妆会使用较多化学成分小苹果韩国快版。
与此同时，韩国国内市场的竞争比疫情前更加激烈小苹果韩国快版。“你能看到10个成功的故事，”Arencia的创始人Lim说，“但不会看到背后成千上万个失败的品牌。”
《Elle》韩国版的美容总监Younji Jung表示，虽然“韩国人的美妆护肤习惯与其他国家的消费者有很大不同”，但对于寻求出口的韩国品牌来说，最大的挑战是“韩国的潮流变化很快，这就意味着，当品牌在韩国推出一款全新产品时，可能在其他国家市场上卖不出去”，因为产品要么太高级，要么太特别小苹果韩国快版。
这就解释了，为什么Lim认识的几个韩国品牌在韩国本地生产，但完全不做国内市场，而是把产品销往印尼等对韩系美妆需求高的国家小苹果韩国快版。东南亚往往比中国市场更容易驾驭，而且东南亚市场和美国的相似之处更多。
然而，根据韩国食品医药品安全部发布的数据，直到2020年，中国仍是韩国化妆品的最大进口国，其次是美国和日本小苹果韩国快版。韩国化妆品出口的重要增长市场包括越南、印度尼西亚、哈萨克斯坦、澳大利亚、加拿大、英国、俄罗斯。有报道称，中东地区对韩国美容产品的需求也在增长。
解锁新品类
韩国小众品牌推出的不仅仅是所谓的“Clean Beauty”（就目前的护肤市场来说，“自然、洁净、绿色、低敏性、零刺激”是大多数品牌共同认定的Clean Beauty标准）小苹果韩国快版。Younji Jung表示，由于护肤品和彩妆品类过度饱和，一些新兴品类很受欢迎。相比于面霜和精华素，润肤露、洗发水等品类的生产风险通常较小。
开拓小众新兴市场的Kouve是一家主打指甲油和甲片粘合剂的韩国公司小苹果韩国快版。这家企业的前高管 Sangvin Lee透露，该品牌在2022年推出时，疫情环境下家用美甲产品的需求倍增。
当时韩国的DIY美甲市场很小，Kouve几乎没有竞争对手，Sangvin Lee顺势把这个品牌带到了日本、新加坡、中国香港、中国台湾等临近市场小苹果韩国快版。
上世纪90年代到2000年间，日本品牌对于韩国美妆潮流有巨大的影响，但由于韩流和韩妆的流行，局面发生了改变小苹果韩国快版。Kouve便是其中的受益者，它通过电商平台Nugu，成功打入了日本的美甲市场。
韩国日益增长的小众化趋势也表明，韩国美妆商业模式正在改变，过去的美妆产品总是依靠关键词和规定美妆步骤，简化了消费者的多元需求小苹果韩国快版。“我们正在接受并习惯，每个消费者都是不一样的，每个人的需求不一样。”Younji Jung解释道。
尽管韩国的品牌、包装和视觉体系非常复杂，而且韩国消费者的标准是出了名的高，但护肤和彩妆产品已经开始出现同质化小苹果韩国快版。“擦去品牌名，你压根分不出来谁是谁。”Younji Jung说，“但要是做香水和身体护理等类别，品牌发挥创意的空间明显更大。”
这跟品牌的名人代言越来越同质化是一样的，Younji Jung认为，“名人们化妆、摆pose和宣扬的概念都如此相似”，很多上升期的品牌压根没有资源去触达顶级明星小苹果韩国快版。
虽然花费了数额巨大的营销预算，但公司们都遵循着相似的营销剧本，明星们一旦代言结束，就会接下一个代言，这在一定程度上削弱了品牌的声誉小苹果韩国快版。
Arencia的Lim说，“但依然有很多品牌这么做，并深受其害小苹果韩国快版。据预估，很多品牌花费利润的30%-40%甚至50%-60%在品牌宣传上。”
市场研究和咨询机构英特敏驻首尔的美妆个护分析师Hwa Jun Lee表示，无论是新锐品牌还是老品牌，环保生态意识正迅速成为塑造韩国化妆品行业的“最重要因素”小苹果韩国快版。
Z世代对环保的关注，使得他们更关注具有负责任商业行为的品牌，但不是每一个人都认为这是影响韩国消费者决策的决定性因素，“我觉得，对于生活在城市中心的韩国人来说，一个品牌是否环境友好是他们购物的关键因素，但并不是第一第二因素，有可能是第三或者第四考虑的因素小苹果韩国快版。”Lim说。
独立品牌崛起
独立品牌的崛起可以说是韩国美容业近年来发生的最大转变小苹果韩国快版。
疫情期间线下商店（尤其是百货商店和免税店）的关闭，为一些规模较小的韩国线上独立品牌创造了公平的竞争环境小苹果韩国快版。
另外，中国本土美妆品牌的崛起，也给诸如爱茉莉太平洋集团和个人护理巨头LG H&H等韩国传统美妆品牌带来了压力小苹果韩国快版。
但行业人士表示，即使是具有高增长潜力的韩国独立品牌，也可能难以突破短生命周期陷阱，成为“注意力”的牺牲品小苹果韩国快版。
Lim说：“一旦你制作了一款产品，拍照并在网上发布，其他品牌就会注意到，并开始做类似的产品，然后这一市场会很快饱和，你就必须非常快地进入下一个周期小苹果韩国快版。”
大多数时候，规模更大、资金更充裕的公司也在观望小苹果韩国快版。收购独立品牌以快速占据细分市场是韩国企业集团的常见做法，但如果他们的报价被拒绝，就会自行推出类似的品牌。Lim 表示，自Arencia于2019年推出以来，她已经收到了三份收购要约。
这种市场氛围鼓动品牌方们迅速发布并销售产品，而不再专注于长期经营小苹果韩国快版。“很少有独立品牌能走到最后，要么出售品牌给大集团，要么被挤出市场。”Lim说。
对于那些决定冒险出海的品牌来说，K-beauty的名号暂时还能帮助一些品牌在个别产品上取得成功小苹果韩国快版。但要在国际上取得更全面的突破，韩国品牌需要超越消费者的期望，同时又不能走得太远，以免失去那些对“韩妆”有兴趣的顾客。
中国美妆曾走过一段偷师韩国的道路，如今，“老师”正遭遇“寒流”，但是，中国品牌在产品研发、包材升级等层面仍与故师差距明显小苹果韩国快版。而且，漫漫出海路上，韩流遭遇的寒流，也值得中国同行警惕。
