李佳琦周一直播间翻车事件，让人看到花西子与李佳琦的深度绑定手机胶壳。
实际上，患上“李佳琦依赖症”的品牌远不止花西子这一家手机胶壳。
一直以来，国货美妆品牌的增长都是高度依赖线下渠道和线上线下渠道切换带来的流量红利，对于品牌来说，超头主播的流量比金子还珍贵手机胶壳。
近来因为屡次在天猫“双十一”销量破纪录的薇诺娜，正是从李佳琦的直播间走出，而为消费者所熟知的手机胶壳。
然而近日，薇诺娜母公司贝泰妮发布2023年上半年财报显示，当期营业收入和归母净利润分别为23.68亿元、4.50亿元，分别同比增长了15.52%、13.91%手机胶壳。这一增速较2022年上半年有所放缓。
手机胶壳！这个国货品牌增速放缓" >
薇诺娜经常出现在李佳琦的直播间里
此前，贝泰妮董事长在直播间喊出三年翻一番的百亿营收宏伟目标，新成绩与预期显然差距不小手机胶壳。
多家评级机构指出，贝泰妮当前面临对大单品薇诺娜过于依赖，获客成本明显上升等等发展风险，集团整体发展受到拖累手机胶壳。
“依赖症”患病不轻
在众多评级机构中，被提及风险最多一项就是：贝泰妮对于大单品薇诺娜的依赖依然没有减轻手机胶壳。
德邦证券近日发布研报称，给予贝泰妮买入评级同时给予的风险提示是：行业景气度下降风险、行业竞争加剧风险、品牌集中风险、新品牌孵化不及预期风险，以及存在大股东减持风险手机胶壳。
依赖症形成了一个传导效应，贝太妮的营收八九成来自薇诺娜，薇诺娜的销售又有赖李佳琦手机胶壳。
薇诺娜一直被贴上“依赖李佳琦”的标签，在近两年许多品牌减少与李佳琦捆绑的背景下，薇诺娜也并未明显降低与李佳琦的合作频次手机胶壳。
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2021年贝泰妮总营收为40亿，拆解之下贝泰妮的总营收中，其中一半以上的营收（约20亿），发生在第四季度，更确切地说就发生在双十一手机胶壳。2021年10月20日，双十一预售首日，薇诺娜销售额突破7亿元，而其中大部分销售额发生在李佳琦直播间中。当晚李佳琦双十一直播间共上架4款薇诺娜产品，其中最为夸张的是，薇诺娜2021年主推的冻干面膜产品，60万单产品上架一瞬间就被抢光，单品销售额达7146.02万元，直接占据了薇诺娜冻干面膜全年销售的一半。（冻干营收是1.5亿）
据贝泰妮2021年财报，公司在阿里系总营收为18.1亿，同时，根据多方数据显示，2021年双十一李佳琦主推以及参与的薇诺娜直播间销量大约7亿包含预售与当日销售等手机胶壳。再叠加618、以及3月8日等李佳琦销量，保守估计2021年李佳琦总销售额约为9亿元左右，约占阿里系销量50%。
去年李佳琦停播，薇诺娜的线上销售受到冲击，只得与抖音主播朱瓜瓜合作，然而直播当日所有产品销售金额仅2000万出头，远低于承诺的“单品破亿”目标手机胶壳。
根据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；在2022年618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元手机胶壳。
可以说，“离了李佳琦，产品卖不动”，对薇诺娜而言，并不夸张手机胶壳。
营收净利润螺旋式下滑
都说没有对比就没有伤害，单看今年上半年贝泰妮的成绩单，似乎还过得去，起码还在保持一个双位数增长手机胶壳。
但如果把时间表调回前三年，问题就显露出来手机胶壳。根据财报数据，2022年，贝泰妮营收为50.14亿元，同比增长24.65%，净利润10.51亿元，同比增长21.82%。2021年，贝泰妮营收、净利润分别增长52.57%、58.77%。2020年，营收、净利润分别增长35.64%、31.94%。2019年是贝泰妮达到人生巅峰，营收、净利润分别增长56.69%、58.12%。
来到2023年，贝泰妮的这种增长放缓愈加明显手机胶壳。2023年一季度，贝泰妮营收、净利润增幅分别为6.78%、8.41%。整体来看，五年以来，公司营收、净利润呈现螺旋式下滑。
获客成本上升
增长放缓的同时，贝泰妮的获客成本也在增加手机胶壳。此前贝泰妮在深交所问询函中表示了当下获客成本增加的顾虑。在2022年，薇诺娜天猫旗舰店的总营收也才18.5亿元，获客成本占总营收的46%。如果以此来推算的话，贝泰妮在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。而在2019年，贝泰妮整个的获客费用率只有10%。
贝泰妮是第一批吃到流量红利的国产护肤品牌之一手机胶壳。对于这一点，创始人兼具董事长郭振宇本人也并不讳言。“过去十年，是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些”，他曾在公开场合如此说道。
对于贝泰妮而言，电商就像脚下的弹簧，用力往下踩，就弹得越高手机胶壳。有统计显示，2020年到2022年，贝泰妮的线上渠道销售收入（自营)分别实现16.58亿元、25.32亿元及31.57亿元；占主营业务收入比重的63.28%、63.19%和63.17%。加上经销、代销模式，线上销售渠道收入常年占贝泰妮主营收入的八成以上。
对于流量的依赖，贝泰妮早在上市后的第一份年报中就提示了风险，其中提及：“国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度”“随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，公司在公域流量的获客边际效益有所下滑”“天猫（包括天猫超市）等平台实现的销售收入占其主营业务收入比重逐年上升，上述平台对公司的影响较大”等手机胶壳。
南方+记者 李劼
【作者】 李劼
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
